何を残して、何を削るかというヒントをくれるのがADTest
修正点が明確になり、広告寿命が延びた

グリーンハウス株式会社

インターネット部　チーフ豊岡稔さま
マーケティング部　チーフ小田健史さま

インタビューInterview

グリーンハウス株式会社は1996年の創業以来20年以上、青汁やエチケット商品をはじめとした健康食品・化粧品を手掛ける福岡の通信販売企業。

店舗を持たない通信販売業態だからこそ、お客様からの直接の声を拾いにくいという悩みから、よりユーザーへ響く広告を知るため、最初の試みとして紙媒体へのADTest「Good / Badテスト」導入を決定。

さらに結果の精度の高さ、CVR向上効果の実感から同テストをインターネット広告へも活用。両媒体での使用感想や得られた成果、今後の広告への取り組み方について話を聞いた。

導入前の課題Problem

オフライン広告でテストを実施。
仮説を覆すユーザからの
辛口コメントが多数

ー ADTestを導入した経緯を教えてください

豊岡：私たち通販会社にとってのお客様とのコンタクトポイントは、DMやチラシ、会報誌などの紙のツールとインターネットしかありません。
店舗があれば、スタッフがお客様からの声を聞くことができますが、紙とインターネット媒体ではなかなかお客様の本音が拾えないという悩みを抱えていました。そこで、全国のユーザから声が聞けるADTestの導入を決めました。

小田：最初はまず紙で試しました。すでに何度か出稿していて、ある程度反応もあった新聞用の広告原稿をADTest“Good / Badテスト”にかけてみました。
結果がヒートマップで表示されるのでユーザがどこに注目しているのか一目瞭然でした。初回は特に厳しい意見をいただいた部分に注目し、そこを徹底的に改善していきました。

豊岡：こちらでも事前にいろんな想定と仮説を立てながらつくっていますから、ある程度の評価は予測していたんです。
しかしADTestを実施してみたところ、私たちが想像もしていなかった指摘が多数あったんですよ。

小田：そうそう、よかれと思って入れていた表現や説明が、「まわりくどい」「本当と思えない」とネガティブな印象を与えていたりしました。これは新鮮でしたね。改善をしたおかげだと思いますが、通常3カ月ほどで鮮度が落ちて、一旦広告効果が下がる新聞原稿が、半年以上経っても効果をキープしました。

導入による解決Solution

修正点が明確になることで、
チーム全体の目線合わせと
仕事の効率化にも成功

ー紙媒体の後にインターネット広告でのADTestを実施されましたが、結果はいかがでしたか？

豊岡：その後すぐ、インターネット広告でもADTestを試してみました。いわゆる商品購入に直結するランディングページ（以下LP）を分析しました。すでにある程度の成果を上げていたページだったのですが、やはり紙と同じような部分で辛口なご指摘をいただきました。

小田：プランナーやデザイナーは紙とインターネットは別物と捉えていて、実際見せ方はあえて変えている部分も多いんですが、お客様からのご指摘は同じようなポイントに来たのがおもしろかったです。

豊岡：かなり明確に修正点が見えてくるのでチーム全体の仕事として見ても効率化が図れますし、目線合わせもできるんです。
作る側はどうしてもいろんな情報を詰め込みたくなってしまいますが、そこを思いきって削る必要があるということを改めて実感しました。

小田：その際に何を残して、何を削るかというヒントをくれるのがADTestですね。伝えたいことを全部詰め込んだって読んでもらえないと意味がないですから。もっといろんなケースでADTestを試して、媒体による表現の変え方を絞り込んでいければと思っています。

豊岡：ADTestのいいところは、うちの商品を知らない新規ユーザさんに近い声が聞けることです。ファンを増やすためには、そういう人たちの意見が重要ですからね。まずはそこを強化し、いずれは、DMやメルマガなど、購入した後のフォローに関しても、よりお客様目線に立ったものをつくっていけたらいいですね。

今後の展望Future Outlook

「効果寿命」が延びることで
次をつくる時間を確保でき、
思いきった挑戦も可能に

ー今後の展望があればお聞かせください。

豊岡：ADTestを使った成果は、数字としてもはっきり表れたんですよ。LPからの成約率、いわゆるCVRが3〜5倍に伸びたんです。その上昇率には社内も驚いてしまって、社長のひと声でADTestの追加購入がすぐに決まったほどです。

LPは、自社内でも日々競争相手となるような新規ページをつくりながら勝ち抜き戦をしていますが、ADTestで改善したページは紙同様に非常に寿命が長いんです。結果的にどんどん新しいページをつくるよりもコストダウンが図れましたね。

小田：ひとつひとつの制作物の効果寿命が伸びることで、次をつくるための時間もゆったり確保できるということになります。腰を据えてじっくりつくっていけるから、次も的を射た広告ができやすくなる。ADTestは短期的な効果もありますが、中・長期的に見てもいいサイクルの後押しをしてくれるんです。

豊岡：ADTestで見えてきた意見というのは、メルマガやチラシなどの別媒体にも役立つ場合が多いんです。
Webページや広告を一緒につくってくれるパートナー会社や若手社員も含め、確実にレベルアップができますし、生み出すために悩む時間というのが圧倒的に短くなります。無駄なエネルギーや時間、コストは削減できて、効果は高められるから、一石何鳥にもなるんですよ。

小田：新たな気付きや発見がたくさんあって、毎回目からウロコ。ADTestをせずに世に送り出すのがちょっと怖くなるくらいの劇的な効果でしたね。
仮説を立てて、ヒットする広告をつくる打率を高めるために今後も有効活用していきたいと思います。