ADTestで明確に示された数字や評価がクライアントへの説得材料
株式会社BBDO J WEST
ビジネスデザイン室 CRMプロデューサー田原 恵さま
インタビューInterview
西日本を拠点に、広告・マーケティング・メディアバイイングサービスを提供する株式会社BBDO J WESTは、ニューヨークを中心に世界79か国に拠点を持つBBDO Worldwideの一員で、I&S BBDOのグループ会社として設立された外資系広告代理店。
BBDO WorldwideのネットワークやI&S BBDOが培ってきたノウハウを活かし、質の高いコンテンツ開発や戦略プランニングを行っている。
田原さんは福岡本社のデザイン室でECクライアント向けのCRM、コンサルティングを担当するマーケターだ。
田原さんがADTest活用に踏み切るきっかけとなったのは、ある大手企業が手がける健康補助食品のLPだった。競合商品がひしめくインターネット広告市場では、イメージカットひとつ、キャッチコピーひとつに命運がかかっている。多額の予算を投入した自社開発商品ならなおのこと、消費者の心に刺さらない写真やコピーはお蔵入りにすべきだ。
どのような戦略のもとに展開していくかを見極める上で、田原さんが着目したのはADTestの「Good / Badテスト」だった。
商品に愛着を持つクライアントには、ときに正解の形が見えなくなることがある。商品のメリットは全て伝えたいと願うあまり、あれもこれもと詰め込みすぎたLPはWeb上にあふれているが、実際は、訴求ポイントが絞り込まれていなければ消費者の目には止まらない。
田原さんは、その絞り込みの手段としてGood / Badテストを採用。ユーザーの客観的な意見をもとに、LPを改良していったのだとか。
では実際に、Good / Badテストは制作のどのような過程で役立ったのか。具体的なお話をうかがった。
導入前の課題Problem
訴求ポイントが絞り込まれていなければ消費者の目には止まらない
ー ADTestのGood / Badテストはどの段階で活用されたのでしょうか。
ある商品のLPを制作していたのですが、クライアントから届いた素材やコピーを見ても、この素材でどう戦えばいいのかが正直見えてきませんでした。
メインビジュアルも商品イメージとはつながりにくいし、キーワードの選定も難しい状況だったんですね。そこで、訴求ポイントをもう少し絞り込み、競合商品との比較検討段階に入っている層と潜在層に向けた2パターンを新たに作ってテストしてみませんか？ という提案をさせていただきました。
ー 計3案でGood / Badテストを行い、良かったものを残すと。
そういうことです。実際にはテスト結果をもとに、評価の高かったビジュアルやコピーを目立たせたり、優先度を変えたりしながらブラッシュアップさせていきました。
導入による解決Solution
テスト結果はLPだけでなくリスティング広告のキーワードにも採用し、大幅コストダウンを実現
ー Good / Badテストの結果は具体的にどのように反映されたのですか？
まずは「Good」と「Bad」、「どちらでもない」のコメントに分けました。その上で、評価のいい部分は広げ、悪い部分は差し替えたり、目立たなくしてみたり。「Good」と「Bad」のコメントについては、一つも無駄にすることなく反映させましたね。
実は、Good / Badテストに使った3本を磨き直して、それぞれリスティング広告で配信開始しました。コンバージョンがよかったのはやはりGood / Badテストで高評価を得たものだったので、最終的にはこちらを改善して広告配信させていただきました。
ー テストの結果をご覧になっての印象は？
けっこう辛辣なご意見もありましたが、解説がわかりにくかった部分などは細かくリアルなコメントをいただけましたので、とても参考になりました。レポートにまとめてクライアントさんに見ていただいたのですが、いい説得材料になったと思います(笑)
ー クライアントからの反応はいかがでしたか？
反応の悪い案は、クリックしてもコンバージョンしないケースが目立っていたり、それ以前にクリックもされないというケースも数字に表れていたので、受け入れやすかったようです。「ずっと使い慣れていた表現だったのに、実際は伝わっていなかったんだ！」という気づきもあったようで。
クライアントの担当さんは写真もコピーも見慣れてしまっているせいか、客観視できなくなっているんだと思います。だからこそ、一般ユーザーの意見が生きてくるのではないでしょうか。
今後の展望Future Outlook
運用額が大きい案件ほど、
事前のテストが生きてくる
ー ADTestのメリットはどこにあるとお考えですか？
メリットはやはり、スピード感とコスト面ですね。予想以上に結果が早く出てきましたし、リスティング広告のコストを抑えることができましたから。
実のところ、今回テストに回した3本のLPでそれぞれ違う層を獲得できるのならそれにこしたことはないと思っていたのですが、テスト結果からは、明確な訴求ポイントを持つパターンが圧倒的支持を集めていることがわかりました。
マス広告に慣れている有名企業は、得てしてひとつのキーワードで勝負に挑む勇気を持てないものだと思うんです。ひとつのイメージを尖らせることをせずに総合力でいこうとするんですね。Good / Badテストは、そのようなクライアントさんをキーワードをしっかり立たせた戦略へと導ける有能なツールだと思います。
ー 広告代理店での需要はあると思いますか？
広告代理店だけでなく、制作会社の人にも需要はあると思います。社内でも「最近結果が出なくなった」「以前は効果があったのに、最近はめっきり結果に結びつかなくなった」といった相談をよく受けますが、クリエイティブに見慣れてしまい、客観的に判断できなくなるのは、クライアントさんだけでなく私たち広告代理店のスタッフにもよくあること。そんなときは自分の目や感性を過信せず、客観的な意見に頼るのもひとつの手ですよね。
ー ADTestを今後もご利用いただく機会はありそうですか？
今後もお世話になると思います。成果がでるかわからないまま配信するのは勇気がいることです。運用の額が大きければ大きいほど、結果がコンバージョンしないというリスクは回避したいもの。できれば事前にADTestを行い、精度を上げてから運用に回したいものです。
まとめSummary
導入前の課題
クライアントから届いた素材やコピーでは、商品イメージとはつながりにくく、
キーワード選定も難しい状況だった。
そこで、訴求ポイントを分けた3パターンを制作し、テストすることを提案。
導入による解決
テスト結果をもとに、評価の高かったビジュアルやコピーを目立たせたり、
優先度を変えたりしながらクリエイティブをブラッシュアップ。
辛辣なご意見もあったが、解説がわかりにくかった部分などは
細かくリアルなコメントがあり、とても参考になった。
今後の展望
成果がでるかわからないまま配信するのは勇気がいること。
運用の額が大きければ大きいほど、
結果がコンバージョンしないというリスクは回避したいので、
できれば事前にADTestを行い、精度を上げてから運用に回したい。
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