生活者の声を聴き、世の中のリアルな反応をイメージでき、売上No.1＊にもつながった。＊21年年間出荷金額アルブラン　クリーム内No.1

花王株式会社

作成センターコミュニケーション作成部化粧品山内かおりさま

インタビューInterview

“Celebration of Individuality”をコンセプトに、一人一人の個性に寄り添った化粧品を展開する花王株式会社。女性用、男性用、Z世代からシニア世代まで、幅広い化粧品をラインアップする「Kao Beauty Brands」。次々に新しい製品が発売される中で、製品のシーズだけでなく社会のニーズに合っているのか検証して、最適な提案をしたい山内さん。そんな時、thinc Testがクリエーティブの強い味方になっているという。お話を伺った。

導入前の課題Problem

予算をかけずに短期間で、
店頭の状況に近い、リアルな生活者の声が聴きたかった。

ー thinc Testを導入した経緯を教えてください。

メーカーにおりますと製品に対する生活者の声は聞くことができますが、広告に対する生活者の声はなかなか聞けません。また、デプスのような一人一人深掘りするような調査は、製品を凝視し、何度も繰り返し質問。それも大事ですが、ポスターなどは実際の店頭では、通り過ぎる一瞬に、気になるものしか目に入らない、それが生活者のリアルな反応だと思い、それに近いものが聞きたかった、のだと思います。そんな広告案に対する生活者の声を聴きたいと考えていたところ、別ブランドでバナーテストに使用していたthinc Testを紹介されました。

ー thinc Testに期待されたポイントは？

製品に関する調査はできても、1対1で深堀りするデプスインタビューか、10数名インタビューできればよい、という形で。でもそれだと人を選ぶところからバイアスが掛かってしまい、フラットな意見が聞けません。お悩みをお持ちの方に絞れば、悩みがあるからこそ「うんうん」と頷いてくれますが、そうじゃない人を振り向かせるためのヒントにはならない。純粋に広告の評価を聴けるthinc Testは、ターゲットを絞り込み過ぎず、高額な化粧品を購入できる人の中で多数のユーザーの意見が聴けます。つまり生活者の声に近い。また意見を聴きたい場面は決定間近、大概急いでいるので、レポート結果を3営業日でスピーディに返していただける点も魅力でした。

導入による解決Solution

生活者の声に近い客観的な評価を得られ、
生の声によって、表現は磨かれ、より高い客観性を獲得できる。

ーサービスを利用してみて印象はいかがでしたか？

n数はもっと少ないだろうと思っていたんですが、600人※１も意見を集めていただけて期待以上です。年代も20代から50代後半※2まで幅広く、どの層に響くのかも切り分けて見られました。「今すぐ買いたい？」「詳しく知りたい？」といった質問項目も広告の特性に合わせて選べますし、デザインデータをお渡しするだけでテストの登録をサポートしていただけるので、非常に助かっています。
※1 サバイバルテストのn数=600はオプションでのご対応になります（通常はn=300保証）。詳しくは担当者までお問い合わせください。
※2 年代は10代から70代までご対応が可能です。詳しくは担当者までお問い合わせください。

ーテスト結果はどのように活用していますか？

複数のクリエーティブを競い合わせ、最も印象の良い案を選ぶ「サバイバルテスト」を利用し、テスト結果はクリエーティブチームとマーケティング部門で共有しています。ある商品広告で人物アップのビジュアルが1位でしたが、マーケティング部門としてはライフスタイルの提案もしたかった。その時は、人物をアップにしつつも引きの良さを活かしたビジュアルにしました。順位だけを参考にするのではなく、コメントも読んで良いところを活かすようにしています。コメントの量で生活者の熱量も見ていて、票がいっぱい入っているけど一言程度しかコメントがないものよりも、順位は下でもコメントがたくさん入っている方が可能性を感じる。そういう見方もしています。

ーコメントを活用いただけているんですね。

みんなで何色ものマーカーを引いて、読み込んでいます。ネガティブなコメントがないかも見ています。美容クリームで開発したキャッチコピーが、「表現が大胆すぎるかも」「造語っぽくて意図が伝わるのか」といった懸念点がありました。テスト結果は1位となり、好意的にオリジナリティと力強さと受け止めてくださるコメントが多く、大きなネガティブもなかったので採用となりました。結果的に売上にも反映され、テスト結果と世の中の声がリンクしていると感じる好例となりました。

ー他にも実感されている効果はありますか？

確かなプレゼン材料になっていますね。なぜこの案が良いのか、順位付きの客観的なデータとして見せられます。選ばれた理由もついているので議論しやすいです。自信を持って広告案をお薦めできるエビデンスになっています。

今後への期待Future Outlook

今後は、コメントでSNS投稿を予測することができる可能性も。
クリエイターの強い味方。

ー thinc Testを今後どのように活用していきたいですか？

化粧品にとってSNS上に投稿される量と質が大事です。テストで上がってきたコメントに似たコメントがSNSでも投稿されているのを発見し、テストのコメントがSNS投稿の予測になる気がしています。コメントを読み込めば、SNSでどんな声を引き出せるのかが見えてきますし、たくさんコメントがあれば、口コミで盛り上がる可能性があります。そういう活用の仕方もアリ。今はTwitterやレビューなど言葉の時代でもある、ビジュアルだけでなくコピーは大切だなというのを実感しています。

ー thinc Testへの要望や期待を教えてください。

順位やコメントだけでなく、新規性・インパクト・商品理解などの項目で星が付くなど、さらにレポートの客観性が上がるといいなと思います。すごい！いい！と書いてくれていても、どんなテンションで言っているのか？興味本位か、本気で購入を考えての発言かわかると、コメントがより説得力を増していきます。そして、価格も提案しやすくて。クリエイターの強い味方です。今後もどんどんおススメしてテストを活用していきたいです。